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走出策劃—中國特色策劃之道：第四篇中國特色策劃（1）
作者：賀一濤 時間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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四：中國特色策劃
深入到“最中國”的領(lǐng)域里面去，在那里建功立業(yè)，在那里讓自己獲得非同凡響的成長。而后，當(dāng)每個點的轉(zhuǎn)變和努力將匯集起來——具備了中國特色的中國策劃業(yè)，不僅僅將決勝于本土市場，亦將走出國門，讓中國的成為世界的。
焦點問題
尤其是中小型企業(yè)客戶經(jīng)常向策劃公司提出一個問題：能不能以銷售提成的方式合作呢？也曾經(jīng)有客戶這樣認(rèn)為：如果策劃不能為結(jié)果負(fù)責(zé)，要策劃做什么？還不如就把策劃當(dāng)成點子。這是個很敏感的問題：策劃是否應(yīng)為結(jié)果負(fù)責(zé)？
我們在上一節(jié)中用門診與住院為例，說明了中國企業(yè)客戶現(xiàn)在不僅缺乏科學(xué)的策略指導(dǎo)，也缺乏執(zhí)行策略的系統(tǒng)渠道，所以服務(wù)于中國企業(yè)客戶，就要更深一步，幫助他們構(gòu)建執(zhí)行渠道，但這是不是就意味著策劃要為結(jié)果負(fù)責(zé)了呢？
包括策劃業(yè)內(nèi)人士常把自己比做醫(yī)生，這兩個職業(yè)確有頗多神似之處，那我們就再以醫(yī)生為例，并且提出問題：
醫(yī)生應(yīng)該為療效負(fù)責(zé)嗎？
看到這個問題千萬不要直接聯(lián)想到那些庸醫(yī)，他們根本就是糊弄患者，以自己賺錢為準(zhǔn)則，根本就不能算是合格的醫(yī)生。所以他們以及他們的做法均不納入這個問題的思考領(lǐng)域。
一位資深的醫(yī)學(xué)界專家曾對我說過：“人體就是一座非常復(fù)雜的化工廠，變化無時不有……研究一輩子也研究不完。”面對如此復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，如此多變的狀況，我們最常聽到醫(yī)生說的一句話是“我會盡力！”；相反，如果哪位醫(yī)生說“放心，交給我，保證治好！”你會
不會產(chǎn)生懷疑呢？這種說法倒是那些庸醫(yī)的騙人之詞了。
無論是門診、住院或者上門治療，醫(yī)生所提供的服務(wù)皆是治療過程的服務(wù)，他們關(guān)注于病情的每一步變化，并力圖扭轉(zhuǎn)不利的變化——醫(yī)生首先是為那個治療過程負(fù)責(zé)，醫(yī)患雙方通過在這個過程中的密切配合，力求達(dá)到治愈疾病的目的。所以我們常說醫(yī)生的天職就是救死扶傷，使患者擺脫疾病的困繞，這是目的，也是使命。但最終如果沒有達(dá)到預(yù)期的效果，責(zé)任又應(yīng)該如何界定呢？
這里面有兩個關(guān)鍵問題：
醫(yī)生是否使用了適當(dāng)?shù)闹委煼绞剑?BR> 患者病情的相關(guān)變化是否超越了醫(yī)生能控的范圍？
第一個問題就很難講，這里面又分成兩種情況，醫(yī)生認(rèn)為合適的、正確的，結(jié)果使用了效果卻不理想；或者醫(yī)根本沒有發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)闹委煼绞�，只是主觀的認(rèn)為某種方式可能適合于患者，而患者則由于醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的壁壘無法判斷，所以導(dǎo)致了治療效果不理想，甚至醫(yī)療事故的發(fā)生。
對于第一種情況，不應(yīng)當(dāng)簡單的對結(jié)論說醫(yī)生水平不夠，這是錯誤的。面對人體這座異常復(fù)雜的化工場，即便頂級專家也難免判斷失誤，就象戰(zhàn)場上不可能有只勝不敗的將軍一
樣；而對于第二種情況，就應(yīng)當(dāng)追究醫(yī)生的責(zé)任了。因為在這種情況下醫(yī)生并沒有客觀、深入的了解患者病情，而是把某些高科技的藥物或者治療手段當(dāng)成至寶，以為只要用了這些寶貝就藥到病除了。往深處的地方講，這是主觀支配下的責(zé)任意識不強(qiáng)所致。
現(xiàn)在難點就出來了，如何清晰的界定第一種情況和第二種情況呢？在實踐中這兩種情況往往以很雷同的面目出現(xiàn)，所以很難區(qū)分出來。但做為客戶抓住一個核心觀察點不放，通過一定的時間，就能發(fā)現(xiàn)兩者區(qū)別：策劃公司是在更多的推銷所謂先進(jìn)理念，還是更多的分析你的問題，并且試圖從你的問題中找出解決方案。前者屬于我們說的第一種情況，后者屬于第二種。但無論前者、后者，對于具備了較高策略水準(zhǔn)的策劃公司來說，深入分析客戶存在的問題都是可以做到的，有時很容易混淆，所以客戶在實際觀察中要注意一個“跳”字。他們是在分析問題完成以后“跳”到了解決方法上，還是從問題本身里面發(fā)展出了解決方法。
最后的一個障礙是邏輯。包括國內(nèi)的大型策劃公司們，非常強(qiáng)調(diào)邏輯，因為這是說服客戶的重要基礎(chǔ)。最通常的表現(xiàn)是，提案尚未結(jié)束，客戶已經(jīng)想到了那個“合理”的結(jié)果，而那個結(jié)果，正是提案的結(jié)論。這就是所謂的邏輯推理�？墒俏覀円溃@個世界原本并非由人類制造的邏輯所支配。人類用自己制造出來的邏輯用觀察、評價世界，并且試圖總結(jié)出某種規(guī)律，結(jié)果會發(fā)現(xiàn)變化太多，一條邏輯、一種方法根本不夠用，最后邏輯、方法越來越多，但依然還是無法達(dá)到探明和支配規(guī)律的目的。市場調(diào)研就經(jīng)常在這里犯錯。市場永遠(yuǎn)是一個調(diào)皮的頑童，可能在任何你意想不到的地方制造出你根本手足無措的事件；辦公室里的推理是需要的，但你只能把它做為一項參考而不是全部，要知道市場這個小調(diào)皮根本不會按你的推理去行事，他只知道尊重自己的喜好。那么它的喜好究竟是什么呢？這就是幾百年
來無數(shù)專家、學(xué)者、企業(yè)家試圖解答的問題，包括試圖運用邏輯的手段來解答，可是至今都沒有一個清晰的答案。
面對極具誘惑的邏輯，我們需要做的是關(guān)閉大腦，用心思考。也許只是一個看似微小的問題，就能讓我們發(fā)現(xiàn)邏輯的癥結(jié)。
對于策略能力并不強(qiáng)的策劃公司來說，識別第一種和第二種情況就很簡單了，因為你很快就會發(fā)現(xiàn)，策劃公司只是在唱高調(diào)，沒有落地到企業(yè)具體環(huán)境分析中。
現(xiàn)在來討論第二個問題：患者病情的相關(guān)變化是否超越了醫(yī)生能控的范圍？
如果在利欲熏心的前提下，無論醫(yī)生還是策劃公司都不會承認(rèn)變化已經(jīng)超出了自己的可控范圍，同樣由于專業(yè)的壁壘客戶這時也未必能及時發(fā)現(xiàn)，該策劃公司已經(jīng)力不從心了。這時繼續(xù)合作下去，將導(dǎo)致悲劇，而利欲熏心的策劃公司確實應(yīng)當(dāng)被追究責(zé)任！
那么如何能及時發(fā)現(xiàn)這種情況呢？其實方法很簡單。
首先，仔細(xì)研究策劃公司提供的下階段工作計劃，看看其中有沒有混亂的地方。當(dāng)變化超越了能力的控制，工作計劃中就會顯露出混亂的破綻。有句最通俗的話來講，策劃公司開始不知道下一步應(yīng)該做什么了。
其次，還可以把以前的工作計劃結(jié)合成果與下階段工作計劃串接起來審查，這樣就更清晰了。因為策劃公司可能會機(jī)械的堅持原有路線，并且告訴你按這條路走下去就能得到結(jié)果�？墒钱�(dāng)你發(fā)現(xiàn)機(jī)械沿承的跡象的時候，就應(yīng)當(dāng)警惕了。
最后，做為客戶方的老板、高管不要僅聽策劃公司的匯報，要多聽取中層、基層的反映。這中間需要注意的是，既不要為來自中層、基層的“專家崇拜”所誤導(dǎo)，也不要為組織內(nèi)部某些消極對抗的情緒所左右。冷靜、審慎、總攬全局的分析每一步進(jìn)展和反饋。
通過以上分析，客戶就可以冷靜、科學(xué)的評價策劃公司的工作，并及時防損。而針對沒有客觀理解企業(yè)的主觀思想，以及隱瞞事實繼續(xù)騙取客戶合作的做法都應(yīng)該追求其責(zé)任！
針對合作效果不理想，我們談到了策劃公司的責(zé)任，反過來，客戶有沒有責(zé)任呢？如果說沒有，那就等講一個巴掌拍響了。
就如同雇傭某位員工一樣，當(dāng)企業(yè)決定雇傭他的時候，也就決定了企業(yè)對這個選擇以及對這個員工的責(zé)任。員工工作干的不好，可能是能力問題，可能是不夠敬業(yè)，也可能是其他的問題，但無論什么問題，一味追究員工責(zé)任就是錯誤的。企業(yè)有選擇的責(zé)任，也有關(guān)注員工使其成長的責(zé)任。在這些責(zé)任的履行上，企業(yè)是否盡職了呢？
發(fā)生了合作效果不理想的問題之后，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)認(rèn)真反思，尤其要反思如何選擇策劃公司？怎樣才能找到適合自己的策劃公司？如何使用策劃公司？與策劃公司合作，自己最想得到的是什么？這是企業(yè)在選擇策劃公司上對自己盡責(zé)的基礎(chǔ)。但今天的客戶們存在著諸多誤區(qū)，導(dǎo)致他們的選擇結(jié)果并不理想，進(jìn)而影響到合作的效果。關(guān)于這些誤區(qū)，如何正確的選擇策劃公司，以及如何使用策劃公司我們會在“客戶請注意”一幕中詳述，這里暫按下不表。這里要深入談的是，與策劃公司合作，客戶最應(yīng)該獲取的是什么。
我們再以醫(yī)患關(guān)系為例。通常人們關(guān)注的都是醫(yī)生把患者的病治好了，于是皆大歡喜，似乎事情就有了一個好的結(jié)果，這是很嚴(yán)重的誤區(qū)。一個人一生會得多少次�。磕拇沃魏檬墙Y(jié)果？一個人真的有了結(jié)果那就是他的親友們最不愿看到的，他死了。否則發(fā)生的所有事情都是過程，而不是結(jié)果。在一場嚴(yán)重的大病被治愈后，人們會歡慶，這也理所當(dāng)然。但接下來，患者很快就要從抗病魔英雄這個角色里走出來，象往常一樣工作、生活，也會再迎得另一場病。那么上次治愈對他來說最大的意義是治愈嗎？如果僅僅如此，另一場在病可能會從精神上把他打垮。